Ophis (Episode 2) : chronique d’une arrivée mouvementée sur le marché français de la cigarette électronique… de luxe

Nous parlions hier d’Ophis, un projet né aux USA et fraîchement débarqué en France en fanfare après un test mettant à mal son produit phare, la cigarette électronique commercialisée par la société, et de sa gamme de e-liquides qui sont en fait des liquides signés Liquideo maladroitement réétiquetés, le tout promettant une vape de luxe « 100% cachère », ce qui semble bien être le cas aux USA selon les propos que nous avons recueilli auprès du responsable Ophis USA.

Chronique d’un fail rare de la courte histoire de la vape en France, nous avons ici compilé pour vous une partie des éléments en notre possession pour tenter de voir plus clair dans ce panier de crabes.

À l’ouest rien de nouveau

Il s’agit pourtant à la base d’une affaire assez symptomatique de l’état actuel du marché de la vape en France. La ruée vers la vape attire inéluctablement des sociétés qui n’ont pas plus d’intérêt pour la vape qu’un subohmer pinoy n’en aurait pour un clearo. Pour ces entreprises, nouvelles entrantes sur le marché, toute la question est d’arriver à se démarquer. Et qu’est-ce qui démarque une Ego like d’une autre Ego like si ce n’est le marketing ?

Nous avions eu droit à l’objet connecté, aux liquides aux vertues mystico-thérapeutiques… et Ophis a de son côté choisi de se démarquer par un marketing axé sur le « fashion » pour reprendre les mots d’un co-fondateur, sur le « luxe » et sur le haut de gamme.

Le souci, c’est qu’on ne fait pas du marketing de la même manière pour du « fashion » que pour un marché concentrant autant de passionnés ultra-connectés. C’est la première leçon que nous pourrons tous tirer de cette histoire.

Pour être plus clair, il est évident qu’on a du mal à faire gober la pilule d’une e-cigarette « de luxe » en affublant une batterie de 900 mAh d’un bout de cuir véritable ou pas, et d’une copie d’atomiseur pourtant d’entrée de gamme… même avec une led qui clignote quand on tire une barre, on a au mieux un objet qui finira dans moins d’un mois sur le sapin de Noel familial.

Un produit qui pêche autant qu’un luxueux marketing cache misère

A l’heure actuelle, c’est la débandade. Il semblerait qu’il y ait eu un véritable raté, soit émanant d’Ophis Paris, soit émanant du partenaire qui ne semble plus vouloir s’avouer partenaire si partenariat il y a bien eu un jour, aka Liquideo. Pour le moment, il semble difficile de désigner Liquideo comme victime ou (co)responsable.

La réaction d’Ophis à la polémique née de la vidéo de Thomas ne s’est pas faite attendre, Ophis a carrément accusé Thomas d’avoir lui-même collé une étiquette Ophis sur un flacon de Liquideo avant de revenir sur son affirmation pour plaider une bourde de son supposé partenaire Liquideo, Liquideo qui nie à ce jour encore tout partenariat et qui ne semble pas avoir de mots assez durs pour dénoncer la supercherie.

Il suffit pourtant de regarder les sites d’Ophis et de Liquideo pour se dire que c’est quand même pas de bol de se retrouver avec pas moins de 4 noms de gammes produits identiques :

Des « like » Facebook par batch de 500, ni plus ni moins…

Devant la horde de commentaires négatifs sur Faceook, Ophis a commencé par faire le ménage… une politique de l’autruche particulièrement hasardeuse qui laisse planer un doute légitime sur sa bonne foi.

Mais là où ça devient très suspect, c’est quand on observe le nombre de « like » de la page Facebook d’Ophis Paris qui semble miraculeusement se prendre des rafales de 500 « like ». Et à ce niveau là, c’est de l’horlogerie Suisse de luxe comme le fait remarque Zecat sur Forum-Ecigarette dans un fil de discussion déjà bien fourni.

Ici encore, nous sommes face à une pratique marketing hasardeuse car :

• le « social white washing » en achetant des « Like » et en abusant du delete ça se voit, nous avons tous les outils sous la main pour le mettre en évidence, ce n’est pas la première fois qu’on nous fait le coup, demandez à Nadine Morano… ;
• c’est une pratique parfaitement interdite dans les CGU des réseaux sociaux qui peut mener à la fermeture du compte qui s’adonne à ce genre de sport ;
• passons l’aspect légal, vous devriez trouver par vous même une jolie documentation dans le code de commerce comme dans le code pénal (au hasard dans la Loi n° 88-19 du 5 janvier 1988)…

#FreeNabila, stars et pipes « de luxe »

Mais le bon goût d’Ophis Paris ne s’arrêtant pas là, nous vous laissons découvrir la timeline twitter qui laisse songeuse… Extraits :

D’ailleurs, quand on se penche un peu sur les métadonnées du tweet, la date interpelle un peu… un hashtag #freenabila totalement hors de propos car décontextualisé sur la timeline d’un professionnel c’est aussi suspect que les like facebook par batch de 500.

L’exploitation de l’image des stars est une pratique courante en marketing. Ophis invite donc régulièrement des stars dans son plan de communication :

• Paris Hilton et Katty Perry comme relaté dans cet article ou encore dans celui-ci.

• Valérie Benaïm (qui à en croire le tweet d’une fan ne serait pas même fumeuse)

Comme il y a fort à parier que cette timeline fera l’objet d’un grand nettoyage, nous avons conservé ici une copie en PDF (2mo).

Buzzing the buzzed buzzer ou une histoire de buzz récursif

Pour l’anecdote, nous même été accusés de « surfer sur le buzz » par Ophis USA lorsque nous leur positions des questions sur la disparition mystère de références à Paris Hilton sur la page Facebook d’Ophis Paris… un comble non ?

… un post autrefois disponible sur cette URL aujourd’hui morte mais évidemment toujours accessible dans le cache de Google.

Next ?

Évidemment, vu la tournure que prennent les choses, la foire à l’empoigne est loin d’être terminée et selon les protagonistes, des communiqués officiels des uns et des autres devraient pleuvoir… le temps que tout ce petit monde s’accorde sur une version limitant le plus possible la casse.

Conclusion de cette histoire pour le moment : Ne sous-estimez jamais la faculté d’un mauvais marketing à creuser une fois le fond touché.

En toute logique Ophis devrait chercher maintenant à s’appuyer sur la moindre petite inexactitude des uns ou des autres pour éluder ses inombrables bourdes, et Liquideo devrait chercher à prendre le plus de distance possible avec cette affaire pour ne pas collatéralement entâcher son image. Ophis reviendra surement avec une nouvelle gamme de liquides « originaux haut de gamme »… au doigt mouillé comme ça, il se pourrait bien que ce soit des JWell que l’on retrouve prochainement sous les étiquettes de juices Ophis.

Note à moi même : il faut vraiment que je travaille ma fashion hipstéritude en vendant quelques drippers pour me choper un clone de Protank Mini de luxe comme Paris Hilton.